3月27日-3月31日，2021西鼎會（中國健康商品交易大會）在中國海南海花島盛大舉行。今年大會的主題是——商品重構，激活市場下沉。

3月28日，在西鼎會上，中康科技商用大數據事業部副總經理廖洪惠以《實現高質量增長，我們的機會在哪里？——解構廣闊市場，實現精準下沉》為主題進行了分享，通過分析中國下沉市場的藥品零售行業發展態勢，解讀下沉市場品類機會，為行業洞察和把握下沉市場機會提供指引。

下沉市場風口已至

醫改深化的背景下，實體藥店面臨客流下滑，零售利潤結構發生變化，競爭更加激烈，中國藥品零售市場擁抱變革，新的增長引擎逐步發展——電商驅動、專業藥房驅動、下沉市場驅動成為新三駕馬車。

下沉市場的定義是T3-6城市以及廣闊的縣域市場。這些區域占了95%的國土面積，68%的總人口和59%的GDP貢獻；分布著全國75%的藥店，貢獻68%的藥店零售總額。

廖洪惠認為，隨著分級診療持續推進，下沉市場將進一步承接基層醫療發展壯大帶來的處方外流紅利，與此同時居民支付能力提升、健康消費意識覺醒，以及對“可負擔好藥”的迫切需求，下沉市場健康消費將持續擴容。

中康CMH零售數據顯示，2020年T3-6城市以及縣域市場的藥品零售規模分別達到3093億和1550億；4年復合增長率分別為5.1%和7.1%，大幅領先T1-2城市（2.4%）。

“下沉市場是名副其實的拉動零售市場增長的馬車。”廖洪惠說。

藥品消費是主體，慢病藥品市場廣闊、區域差異大

從消費結構來看，下沉市場藥品占比更高，比T1-2高出2~3個百分點；處方藥占比更是高出4~5個百分點。

同時，由于下沉市場老齡人口占比高，慢病相關藥品重要性更是高于城市市場；

以縣域為例，心腦血管、胃腸道、高血壓、糖尿病、神經系統/安神助眠類在縣域市場增長更快，縣域發展指數高（遠超過100），尤其是安神助眠類縣域發展指數高達119。

從經營品牌的角度來看，下沉市場品牌數量更多，長尾特征明顯。中康CMH數據顯示，下沉市場藥品牌數量超過7.8萬個，一二線城市不足6.3萬個；盡管競爭激烈，中康CMH數據仍觀察到，跨國藥企在下沉市場的占比逐漸提升， 2018年-2020年，跨國藥企在縣域藥店市場的占比由15.9%提升至17.2%，外資品牌占比持續增加。

廖洪惠分析指出：“通過洞察不同省份縣域市場，我們發現藥品縣域品類分布具有極強的地域性；在東北、華北市場心腦血管疾病用藥占比超過10%，但是在江蘇、浙江、安徽以及山東、四川則低于5%——這是由疾病分布以及醫保、醫療政策等綜合因素影響導致的市場差異；中藥飲片在湖南、江蘇、廣東、四川占比更高。”

工商聯合，把握下沉市場高質量增長機會

從頭部品牌的特點來看，中康CMH總結出縣域指數高的品牌分別有幾大類型：分別是中等價位的慢病用藥、占據消費者心智的知名品牌、兒童常用、性價比高的滋補保健品。

廖洪惠認為，這些藥品在縣域的成熟度，也反映出縣域居民消費的特點：追求性價比與消費升級并存，容易受到廣告的影響，社交裂變屬性極強，口碑傳播影響大。

目前，隨著縣域連鎖規模持續擴張，頭部集中度提升，在當前的經營轉型期，縣域連鎖大多面臨著專業服務少、運營力偏弱、毛利低以及缺乏核心戰略品種經營等諸多難題，所以為了重構品類定位，維持客流，激活綜合盈利，他們比城市連鎖有更迫切的品牌工商合作需求，以此來獲得運營、服務、銷售等多方面的賦能。

“隨著科技下沉，消費理念的增強，下沉市場健康消費觀將逐漸升級。在此形勢下，工商應攜手聯合，把握市場機會，滿足下沉市場的健康消費需求，共同推進下沉市場健康消費升級。”廖洪惠說。